Lors des Impériales Week 2025, un panel d’experts en marketing s’est réuni pour discuter du Brand Thinking, une approche visant à replacer la marque au centre des stratégies d’entreprise.
Traditionnellement, le marketing est souvent axé sur des résultats immédiats, privilégiant des campagnes à court terme pour générer des ventes et un retour sur investissement rapide. En revanche, le Brand Thinking propose une inversion du paradigme : plutôt que d’adapter la marque aux impératifs du marketing, c’est la marque elle-même qui doit guider les stratégies marketing.
Une marque forte repose sur trois piliers fondamentaux :
- Une vision claire, définissant son rôle et son ambition à long terme.
- Un positionnement distinct, qui la différencie de la concurrence.
- Une identité cohérente, à travers une charte graphique, un ton de communication et des valeurs bien établies.
Nada Aboumejd a illustré cette opposition entre court et long terme à travers une métaphore alimentaire : le marketing immédiat est comme un gâteau, offrant une gratification rapide, tandis que la construction d’une marque est comme manger des légumes, un processus plus lent mais indispensable pour une croissance pérenne. Elle a pris l’exemple de Mastercard, dont la signature « Priceless », inchangée depuis plus de 25 ans, incarne une identité forte et durable au-delà du simple produit bancaire.
L’importance d’une marque forte à l’ère du numérique
Dans un monde où les consommateurs sont submergés de messages publicitaires, une identité de marque forte est plus essentielle que jamais. Laurent Vincenti a mis en avant le défi de l’attention : avec la prolifération des canaux digitaux et l’essor de l’intelligence artificielle, les marques doivent se démarquer en quelques secondes, parfois même par un simple logo.
Les entreprises qui réussissent sont celles qui développent une cohérence visuelle et narrative forte, permettant une reconnaissance immédiate. C’est le cas de Nike, dont le swoosh et le slogan « Just Do It » sont ancrés dans la culture populaire.
L’engagement des marques et le défi de l’authenticité
Le Brand Thinking ne se limite pas à une cohérence marketing ; il touche aussi aux valeurs et aux engagements des entreprises. Aujourd’hui, les consommateurs exigent plus d’authenticité, et les marques qui se contentent de communiquer sur des causes sociétales sans actions concrètes sont rapidement dénoncées pour « purpose washing ».
Pour être crédible, une entreprise doit aligner son discours avec ses actes, en intégrant ses valeurs dans l’ensemble de son fonctionnement et pas seulement dans sa communication.
Le rôle de l’intelligence artificielle dans la construction des marques
L’intelligence artificielle offre de nouvelles opportunités pour affiner le Brand Thinking. Mehdi El Morjani a souligné que l’IA permet une analyse avancée des données et une personnalisation des interactions avec les consommateurs. Toutefois, il a insisté sur un point fondamental : l’IA ne doit pas remplacer la créativité humaine. Si la technologie facilite la compréhension des tendances et des comportements, c’est toujours l’émotion, la vision et la narration qui construisent une marque forte.
Le Brand Thinking est plus qu’une simple méthodologie marketing : c’est une philosophie stratégique visant à créer des marques résilientes et intemporelles. Les entreprises qui adoptent cette approche comprennent que le succès ne repose pas uniquement sur des campagnes ponctuelles, mais sur une identité forte, cohérente et alignée avec ses valeurs.